Hem Underhållning Greta Thurfjell: Vi sålde våra själar till företagen

Greta Thurfjell: Vi sålde våra själar till företagen

förbi admin
0 kommentar

Det svenska indiebandet The Radio Dept har samplat Sonic Youth-sångaren Thurston Moore på sin låt ”Heaven’s on fire”. Den börjar med ett skrapigt citat klippt ur en dokumentärfilm från 1991: ”People see rock and roll as youth culture, and when youth culture becomes monopolized by big business, what are the youth to do? I think we should destroy the bogus capitalist process that is destroying youth culture.” Ungefär: Vad ska ungdomen göra när storföretag monopoliserar ungdomskulturen? Förstöra kapitalismen som förstör ungdomskulturen.

Om man byter ut det något daterade ”rock and roll” mot ”Instagram” låter det som vilken konsumtionskritisk kultursidestext som helst de senaste åren. Men de stackars texterna kämpar i hård motvind. För ungdomskulturen är samtidskultur och samtidskulturen genomsyras av big business så till den milda grad att varje ansats att problematisera detta ses, av dem som en gång lierat sig med företagen, som ”naiv idealism”.

Det var i alla fall vad Nora Arrhenius Hagdahl, en av upphovspersonerna till den under våren så omdebatterade svenska kulturtidskriften Nuda Paper, kallade det i Expressen (12/4). Tidskriften hade fått kritik för att den finansieras medelst reklam, och alla möjliga och omöjliga filosofer åberopades för att släta över detta faktum.

För att göra något gratis eller ens för lite pengar ses i vissa kretsar verkligen som en omöjlighet. I alla fall om det ska bli fint. I alla fall om det ska gå bra, få spridning, bli uppmärksammat. Man vill starta något eget men man måste ha kapital. Så man säljer sig, alla andra gör det ju, ingen höjer på ögonbrynet. Moa Romanova som är aktuell med den underbara serieromanen ”På glid” gjorde också nyligen NFT-konst för snusmärket Volt. Jag förstår henne, hon vill väl ha pengar som alla andra och det är roligare än att jobba extra i kassan på Konsum, men jag önskar att det inte var så normaliserat. Eller framför allt önskar jag att hon skulle slippa.

Vi är generationen som dömts ut som oförmögna att köpa bostäder eftersom vi köper så mycket avokado

Det finns andra alternativ, förstås, för den som varken vill göra snusreklam eller sitta i kassan. Tjänster som Patreon och Substack tillåter innehållsmakaren, förlåt, kulturskaparen att ta betalt för sitt material, av dem som tycker det är värt att betala för det. Men då måste man också ha någorlunda köpstarka, och någorlunda många, fans. Min gissning är att åldersgruppen millennials – de som är födda mellan 1980 och 1995, ungefär – är överrepresenterade både bland dem som producerar och dem som konsumerar innehållet på dessa plattformar. Vi är generationen som dömts ut som oförmögna att köpa bostäder eftersom vi köper så mycket avokado, vilket är väldigt roligt men tyvärr osant. Sant är däremot att vi är en generation som konsumerar oss till våra identiteter.

Tidigare i våras skrev den amerikanska kulturskribenten Ayesha A Siddiqi, i samtal med kollegan Charlie Markbreiter, en text på just plattformen Substack som jag sedan dess återkommit till. Den ödesmättade rubriken var ”Memento millennial” och texten dödförklarade på ett osentimentalt resonerande sätt hela millennialgenerationens kulturella relevans.

Siddiqi är själv millennial, liksom jag, men hon sparar inte på krutet mot den generation vi båda tillhör. Vi är känslomässigt ytliga och cyniska och självdestruktiva, men på tråkiga, oinspirerade sätt. Vår generations mest uppmärksammade konstnärskap, i synnerhet de kvinnliga, tar hon som exempel på detta: Sally Rooney, Lena Dunham, Ottessa Moshfegh och Phoebe Waller-Bridge är alla mästare på att skildra alienation. Känslomässigt, men väldigt sällan ekonomiskt eller socialt, utanförskap.

Varför?

Vi är hyperindividualister, fostrade i en kultur som premierar självförverkligande framför allt. Vassa armbågar och self-care. Inte undra på att vi känner oss alienerade – ingen har berättat för oss att det är gemenskap som är grejen. Siddiqis samtalspartner Charlie Markbreiter påpekar att Sally Rooneys romanfigurer aldrig tycks ingå i någon som helst form av gemenskap, och en angränsande kritik som brukar riktas mot Rooneys böcker är att dess huvudpersoner alltid är vagt marxistiskt skolade, men aldrig politiskt engagerade.

Vi är generationen som blev till genom det vi köpte

Siddiqi konstaterar krasst: ”Millennialgenerationen hade ingen motkulturell frontfigur. (…) Vi hade en målgruppsanpassad arketyp i stället: hipstern.” Vi är generationen som blev till genom det vi köpte. I brist på andra värden blev konsumtion, i vid bemärkelse, vår livsuppgift. Genom att köpa exakt samma identitetsmarkörer kände vi oss originella och genom att konsumera exakt samma populärkultur kände vi oss medvetna och missförstådda på helt unika sätt. ”Vi är det bästa som har hänt reklambranschen sedan tonåringen uppfanns efter andra världskriget”, skriver Siddiqi.

Denna tveksamma ära har vi gemensam med generation X, födda mellan 1965 och 1980, även de ganska ihärdiga identitetskonsumenter. Men vi har förfinat konsten, gjort den till livsstil, med millennialuppfinningen influerare som självklara överstepräster.

Det kan man konstatera efter att ha läst en nylig Aftonbladetkrönika av Anna Björklund, med rubriken ”De som hatar influencers mår bara själva dåligt” (26/4). I den frågar hon sig varför så många riktar kritik mot influerarnas annonssamarbeten och självframställning. Kan det möjligen vara gammal hederlig avundsjuka?


Illustration: Annelie Carlström

Texten är ett närmast övertydligt exempel på hur individen i vår tid gjorts till både norm och totalt ansvarsfri. Den som undrar varför Elsa Billgren och Sofia Wood tvunget måste göra ännu en klädkollektion för Lindex, eller som Saga Cavallin häromsistens (12/5) varför Caroline Ringskog Ferrada-Noli och Liv Strömquist gör reklam för frilanstjänsten Cool Company – den ägnar sig alltså inte åt konsumtionskritik eller ens töntighetskritik utan bara åt missunnsamhet.

”Allt syre som går till att hata de med goda relationer, fina hem och roliga jobb, säger inte det något om både den sexuella, bostads- och arbetsmarknaden?”, frågar sig Anna Björklund. Men jag är inte sur på Sofia Wood för att hon verkar vara lyckligt gift. Jag hatar inte ens influerare. Jag önskar bara att yrket inte fanns, eller att de som ändå prompt ska ha yrket tog mer ansvar, både för sig själva och för sina följare. Även om det ansvaret i praktiken skulle omöjliggöra själva arbetet.

Jag tror inte att det är hälsosamt att göra hela sitt liv till Instagraminnehåll, att leva med en ständig utifrånblick på sig själv och sina närmaste. Och jag tror inte att det är hälsosamt att ständigt matas med reklam för lånehajar och trådlösa dammsugare. Det är ansvarslöst att göra reklam för ännu ett nystartat gigföretag med urusla arbetsvillkor, ännu ett klädmärke som förlagt sin produktion i Sydostasien.

Det är ansvarslöst att vara chef för ett sådant företag också. Men att influerare skulle vara maktlösa är ett självbedrägeri som saknar motstycke, tvärtom ingår makt ju i själva arbetsbeskrivningen – per definition är en influerare en som influerar andra till att konsumera. Det är det man ägnar sina dagar åt och det som får pengarna att rulla in. Man kan låtsas att man gör det för att främja samtal kring psykisk ohälsa, för att krossa patriarkatet eller för att lära trettiofemåriga kvinnor att laga pasta. I slutändan är man ändå bara en glorifierad mänsklig reklampelare, inom hemmets vilsamt sandfärgade väggar i stället för på storstädernas shoppinggator.

För det vi ser i sociala medier leder till en normalisering både i samhället och i våra inre liv

I förlängningen är kändisarna och influerarna, just på grund av att de jobbar med att influera, ansvariga för hur de liv de lever och visar upp påverkar följarna. Att Kim Kardashian har betalat andra kvinnor för att bära två av hennes barn, och därmed i praktiken är influerare för surrogatmödraskap, är inte oviktigt för ökningen av barn födda av surrogatmödrar runt om i världen.

För det vi ser i sociala medier leder till en normalisering både i samhället och i våra inre liv. Själva upprepningen nöter ner motståndet. Till slut har man sett en lurvig matta så många gånger att man börjar tycka att den är fin, välbekant, som om den redan låg på ens golv. Till slut har man sett så många fillersläppar att ens egna ser främmande ut. Och till slut har så många surrogatbarn fötts till kändisföräldrar att det måste framstå, för dem som köper en annan kvinnas livmoder i nio månader, som ett helt rimligt alternativ till ofrivillig barnlöshet.

Det är förstås inte ett argument för, men kanske en förklaring till varför det är så svårt att göra motstånd. Varför motstånd känns meningslöst. Ingen annan, inte ens de ”coola”, gör det ju. Det enda som händer om jag vägrar delta är att jag hamnar på efterkälken.

Den åldrande generationen kan inta två olika hållningar gentemot den yngre – antingen skakar de på huvudet åt deras obegripliga ungdomsfasoner, eller så sätter de sitt hopp till dem. Jag vill välja det sistnämnda, av rent nödtvång, för så själlös och genomkorrupt, totalt resignerad inför marknadskrafterna som min generation framstår på Instagram kan nästa generation bara inte bli. Någon gång måste vi nå peak sell-out, och gode gud, låt det bli med generation Z det sker.

En bild sveper förbi i flödet. Den föreställer en skrattande Monica Zetterlund i en reklamkampanj för Luxtvål. Året är 1966. ”Ingen tvål är så mild och skön som Lux, säger Monica Zetterlund”, står det.

Jag vet förstås att kändisar gjorde reklam också före Instagram, det är inte det som gör att jag liksom stannar upp. Det är att annonsen framstår som så oskuldsfull. Varför känns den så mycket mindre lömsk, så, förlåt, ren i jämförelse med dagens Klarnasamarbeten? Monica Zetterlund var ju bevisligen också en sell-out. Jag hittar till och med en reklamfilm där hon i badkaret bokstavligen sjunger Luxtvålens lov.

Jag förespråkar hellre naiv idealism än det till synes enda andra alternativet – att lura sig själv att man kan ha kakan och äta den

Kanske är det så enkelt som att sextiotalstvål känns mindre illvilligt, samhällsfarligt, än Klarna. Kanske är Luxreklamen mer estetiskt tilltalande än någon samtida tunnelbaneaffisch, kanske blir jag förförd av nostalgifaktorn. Men det är också tydligt att Monica Zetterlund spelar en roll, som i vilken film som helst, bara med bättre betalt och lägre konstnärliga ambitioner. Jag misstänker att hon inte införlivade den där tvålreklamen i sitt väsen, gjorde plats i sin själ och sitt konstnärsskap för Lux. Att gränserna på så sätt var tydligare på den tiden.

Det är möjligen naiv idealism från min sida. Men jag förespråkar hellre naiv idealism än det till synes enda andra alternativet – att lura sig själv att man kan ha kakan och äta den utan att själen någonstans på vägen kommer bort. Att självständighet eller konstnärlig integritet kan gå hand i hand med ännu ett annonssamarbete, och det dessutom utan att behöva möta minsta lilla motstånd. För det står väl människor fritt att ta emot pengar från vilket moraliskt och arbetsrättsligt tvivelaktigt företag som helst, egentligen. Vad som däremot inte är säkert är att man kan göra det utan några som helst åsikter från någon annan.

Big business kommer alltid att försöka kapitalisera på ungdomskulturen. Men kanske kan morgondagens ungdomskultur till skillnad från dagens bjuda motstånd. Min generations trovärdighet är död, den går inte att återuppliva. Men i framtiden hoppas jag att något annat kommer vara coolare, mer eftersträvansvärt, än att sälja sin själ till ett nätapotek.

Läs mer:

Saga Cavallin: Det är inte särskilt coolt att göra reklam för företag som Cool company

Du kanske också gillar