Kuka päättää, mitä syömme?
Kaupalla on paljon valtaa ja useita konsteja vaikuttaa siihen, kuinka terveellinen asiakkaan ostoskori on, sanovat Ylen haastattelemat asiantuntijat.
Vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halmeen mukaan kauppa voisi paremmin auttaa asiakkaita terveellisen ruoan äärelle ja samalla uusien ruokasuositusten mukaiseen elämään.
Keskustelua on käyty etenkin lihan vähentämisestä ja kasvisten lisäämisestä. Kävimme kaupoilla katsomassa, millä keinoin kauppa vaikuttaa ostosvalintoihimme.
1. Hinta vaikuttaa voimalla
Kaikkein tärkeintä on hinta.
Monelle se on jopa painavin ostokriteeri. Hinta on tällä hetkellä usein lihatuotteen puolella, katsoo Aalto-yliopiston professori Minna Halme.
– Kasviproteiinit ovat yleensä kalliimpia kuin liha.
Halvempi hinta houkuttelee ostajaa ja ohjaa samalla tekemään uusien ruokasuositusten vastaisia valintoja. Marraskuun lopussa julkaistut uudet suositukset perustuvat terveellisyyteen.
Kasviksia ja hedelmiä markkinoidaan kyllä, mutta lihaa korvaavat proteiinit ovat syrjemmässä tai vähemmän näkyvillä. Halmeen mukaan kasvisproteiinituotteet ovat kaupoissa usein erikoistuotteita ja lihatuotteet taas usein bulkkitaravaraa.
– Erikoistuotteiden kate on suurempi kuin niin sanotun bulkin.
Professori Halme suositteleekin kauppaa laskemaan kasviproteiinien katetta eli kaupan omaa osuutta tuotteen hinnasta. Edullisimpien lihojen katetta sen sijaan voisi Halmeen mielestä nostaa.
– Sillä olisi kansanterveydellistä vaikutusta.
Jos kasviproteiinien hintaa systemaattisesti laskettaisiin lihan kustannuksella, ostoskorin sisältö alkaisi kyllä muuttua, sanoo kaupan alan pitkän linjan tutkija, työelämäprofessori Lasse Mitronen Tampereen yliopistosta.
Niin suuri vaikutus hinnalla on.
– Kun jonkin tuotteen hintaa kovasti nostetaan, kysyntä siirtyy muualle. Ja kysyntä vaikuttaa tietysti myös siihen, mitä kaupan hyllystä löytyy.
Mitronen ei kuitenkaan usko kaupan lähtevän radikaaleihin, äkillisiin muutoksiin.
Aalto-yliopiston Halme toivoo, että terveellisen ruuan valinta ei jäisi vain yksilön harteille.
– Jos hinta on kalliimpi, luotetaan vain ihmisen eräänlaiseen moraaliseen valintaan, Halme sanoo.
Vastuullisuusprofessorin mielestä terveellisen ruuan hinnoittelu kalliiksi on vähävaraisia syrjivää. Heillä ei ole välttämättä varaa terveellisempään ruokavalioon.
2. Uutuudet ja tarjoukset vetävät
Ruokakauppojen valtavassa valikoimassa käydään kilpailua asiakkaan huomiosta. Siksi on iso merkitys sillä, mitä tuotteita kuluttajille markkinoidaan.
– Mitä tuotteita esitellään uutuuksina, mitä maistatetaan kaupassa, mitä nostetaan sisäänheittotuotteiksi, Lasse Mitronen listaa keskeisiä kysymyksiä.
Esimerkiksi lihaa korvaavilla uusilla tuotteilla voi olla kova uutuusarvo.
Toisaalta markkinoinnissa näkyy myös sesonki: joulun alla korostuvat kinkut ja kalkkunat, juhannuksena esiin nousevat makkarat ja myös kasvisgrillattavat. Ja sesongin jälkeen ylijäämä myydään pois hyvällä alennuksella.
Mitrosen mukaan kaupoilla korostuvat yhä enemmän yksilölliset suositukset, kun kaupat hyödyntävät ruokasovelluksiaan ja niihin kerättyä dataa. Jollekin markkinoidaan alennustofua, toiselle kanasuikaletta.
– Tähänkin asti suosituksia seuranneet saavat entistä enemmän tarjouksia tästä valikoimasta. Laajemman joukon ostoskäyttäytyminen muuttuu hitaammin, Mitronen sanoo.
3. Lihat tuupataan syliin
Tuotteiden asettelu vaikuttaa niiden suosioon.
Helposti ja nopeasti löytyvät tuotteet lähtevät ostoskoriin usein, hankalasti löytyvät harvemmin. Asettelun merkityksen huomaa, kun kulkee kaupan hyllyväleissä.
Leikkeleosastolle tultaessa Minna Halme kävelee suoraan kohti nautaa, sikaa ja kanaa. Lihaleikkeleet on aseteltu niin, että asiakas ohjautuu niiden eteen helposti.
Ammattikielellä sanottuna kauppa tuuppaa leikkeleet asiakkaan syliin.
– Missä täällä ovat kasvisvaihtoehdot? Halme etsii.
Vegekyltti löytyykin käytävän toiselta puolelta hyllykön kaukaisimmasta päästä. Niitä ei samalla tavalla tuupata, mutta ne toki löytyvät, kun niitä etsii.
Halme kuitenkin ilahtuu siitä, että kauppa on sijoittanut kasvipohjaiset leikkeleet lihaleikkeleiden kanssa samaan välikköön.
– Ennen ne olivat jossain aivan muualla, omassa osastossaan.
Jos kauppa haluaa tehdä ruokasuositusten mukaisen terveellisemmän ruuan ostamisen yhtä helpoksi kuin muiden vaihtoehtojen, kasviproteiinit pitäisi nostaa näkyvimmälle paikalle Halmeen mukaan. Sellainen paikka olisi keskellä hyllyä ja silmien korkeudella.
Lasse Mitrosen mielestä isossa kuvassa suomalainen kauppa onnistuu kuluttajan tuuppimisessa hyvin.
– Valikoima on valtavan laaja, ja sieltä löytyy valmiiksi tuotteita sekä nykyisen että uuden ravintosuosituksen mukaan.
Miten uudet ravitsemussuositukset näkyvät kaupoissa? Katso videolta K-kauppiaan, Lidlin ja S-ryhmän kommentit:
