Yhä useampi vastuullinen kuluttaja on korvannut uusien vaatteiden ostamista second handilla. Monet kotimaiset pienet vaatemerkit ovat päätyneet vaikeuksiin.
Emmi Siljamäkitaloustoimittaja
Vastuullisuusbuumi näkyy yhä puheissa, mutta monen kotimaisen vaatealan yrityksen asiakaskunta loistaa poissaolollaan.
Kaupan liiton tuoreen tutkimuksen mukaan enemmistö suomalaisista kuluttajista haluaa suosia yhteiskuntavastuuta kotimaassa kantavia kauppoja. Tulosten mukaan yli 70 prosenttia suomalaisista haluaisi suosia kauppoja, jotka työllistävät, investoivat ja maksavat veroja Suomeen.
Eli samoja kauppoja, joita kotimaisen muodin kentällä on viime aikoina mennyt yksi toisensa perään konkurssiin tai hakeutunut yrityssaneeraukseen.
Monet kotimaisen vastuullisen muodin kentällä toimivat yritykset ovat hiljattain joutunueet esittämään hätähuutoja kuluttajille, ja osa vastuullisina brändäytyneistä kotimaisista vaatealan yrityksistä on joutunut syyskuun aikana sulkemaan myymälöitään sekä siirtämään rahapulassa painopistettä kivijalkaliikkeistä verkkokauppaan.
”Tämä ei ole vielä loppumme. Nyt sanotaan vain hyvästit. Halusimme uskoa aikoihin parempiin, mutta tarinamme hálon myymälässä Fredrikinkadulla on tullut päätökseensä.”
”Loppuunmyynti. Papu Store sulkeutuu 21.9.2024.”
Osa on joutunut luopumaan liiketoiminnasta kokonaan.
Muun muassa persoonallisista kuoseistaan ja kotimaisesta suunnittelustaan tunnettu R/H Studio ilmoitti syyskuun alussa lopettavansa toimintansa. Vastaavia uutisia on kuultu viimeisen kahden vuoden aikana toistuvasti useilta alan toimijoilta kuten kansainvälistä kiinnostustakin niittäneeltä Arelalta ja ekologiseen muotiin keskittyneeltä Nudgelta.
Osa kotimaisista brändeistä kuten Uhana Design ja Papu Design ovat puolestaan hakeutuneet yrityssaneeraukseen konkurssin välttämiseksi.
Vastuullisuus kiinnostaa, mutta siitä ei haluta maksaa
Kaikista määrittävin tekijä vaateostoksilla on tällä hetkellä hinta, ja tämä kurittaa nyt kotimaisen vastuullisen muodin kenttää.
Kuluttajien kyky maksaa vastuullisten toimijoiden tuotteista on heikentynyt. Vastuullista kotimaassa, Euroopassa ja Baltiassa valmistettua sekä Suomessa suunniteltua muotia taas ei ole yksinkertaisesti mahdollista valmistaa pikamuodin hinnoilla.
Hintojen nousun ja kuluttajien maksukyvyn heikentymisen taustalla on monia tuttuja syitä: kotimaiset yritykset painivat kohonneiden raaka-aine-, ompelu- ja logistiikkakustannusten kanssa. Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan ja sitä edeltänyt koronapandemia vaikuttivat muun muassa raaka-aineiden saatavuuteen, tuotantoon ja kuljetuksiin.
Vaikka yli 60 prosenttia suomalaista kuluttajista on kertonut ostavansa tuotteita ennen kaikkea hinnan perusteella, ilmaisee yhä useampi kuluttaja haluavansa suosia kotimaisia vastuullisesti toimivia kauppoja. Samaan aikaan siis, kun yhä useampi kuluttaja on solahtanut pikamuodin ja kiinalaisten Temun sekä Sheinin kaltaisten ultrapikamuotijättien asiakkaiksi.
Kaupan liiton selvityksen mukaan kuitenkin enää vain alle puolet vastaajista on valmiita maksamaan korkeampaa hintaa vastuullisten kotimaisten toimijoiden tuotteista.
Potentiaaliset asiakkaat katoavat second handin pariin
Suomi on yksi johtavia second hand -ostamisen maita ja yhä useampi vastuullinen kuluttaja on korvannut uusien vaatteiden ostamista second handilla.
Erityisen aktiivisesti käytettyjä vaatteita shoppailevat alle 35-vuotiaat nuoret, mutta kaikista suomalaisistakin jo reilusti yli puolet osti viime vuonna käytettyjä tuotteita.
Käytettyjen vaatteiden ostaminen pidentää vaatteiden kiertoa ja vähentää siten tehokkaasti vaateteollisuuden aiheuttamaa ympäristökuormitusta. Samaan aikaan vaateteollisuus ja sen aiheuttamat päästöt kasvavat kuitenkin vauhdilla, eikä second handin vähentävää vaikutusta esimerkiksi pikamuodin kulutukseen ole toistaiseksi ollut nähtävissä.
Globaalin vaateteollisuuden on arvioitu kasvavan jopa yli 60 prosenttia vuoteen 2030 mennessä, ja Eettisen kaupan puolesta (Eetti ry) tekemän selvityksen mukaan second hand -myynnin on arvioitu kasvavan vielä 11 kertaa nopeammin.
Ennen pitkää selän kääntäminen suomalaisille vastuullisen muodin toimijoille voikin johtaa tilanteeseen, jossa laadukasta ja vastuullisesti tuotettua muotia ei enää kirpputoreille riitä.
Jo nyt pikamuodin ja ultrapikamuodin jyrääminen markkinoilla second handin rinnalla näkyy käytettyjen vaatteiden tarjonnassa, joissa nopeilla sykleillä tuotettuja vaatteita notkuu yhä enenevissä määrin rekeissä.
– Second hand peilaa aina sitä, mitä myydään. Mitä enemmän myydään halpoja ja huonolaatuisia tuotteita, niin sitä enemmän niitä on myös second hand rekeillä. Se on aika huolestuttavaa, Eetti ry:n vastuullisuuspäällikkö Anniina Nurmi kertoo.
Suomalaiset brändit uhkaavat jäädä globaalin kilpailun jalkoihin
Myös globaalit markkinat haastavat kotimaista muodin kenttää. Samalla, kun verkkokauppa tarjoaa suomalaisille vaatealan yrityksille aiempaa suuremman pelikentän, se myös haastaa sitä.
Nyt pienet suomalaiset design-yritykset kilpailevat asiakkaista globaaleja verkkokauppajättejä, kuten suomalaisten suosituinta muodin verkkokauppaa Zalandoa vastaan.
Ilman yhteneväistä sääntelyä vastuullisuuteen panostavat yritykset ovat hankalassa kilpailuasetelmassa vastuuttomasti toimivien kanssa. Yhteisiä tasapuolisempia pelisääntöjä ollaan kuitenkin luomassa. EU:n tekstiilistrategian mukaan vuoteen 2030 mennessä kaikkien EU:n markkinoilla olevien tuotteiden tulee olla kestäviä, korjattavia ja kierrätettäviä sekä suurelta osin valmistettu kierrätyskuiduista.
Sen seurauksena monet jo pitkään vastuullisuustyötä tehneet kotimaisen muodin yritykset voisivat nousta etulyöntiasemaan.
