Kun Seela-Kaarina Tuutti, 22, avaa verkkokaupasta tilaamaansa pakettia, hän tuntee erityistä iloa ja mielihyvää.
– Rakastan shoppailua. Tunnen olevani trendien aallon harjalla ja kaunis uusien vaatteiden ostamisen jälkeen.
Tuutin älypuhelimessa tulee vastaan tyylikkäästi pukeutuneita sosiaalisen median vaikuttajia. He inspiroivat häntä tilaamaan samanlaisia vaatteita. Siitä huolimatta, että hän ymmärtää tämän olevan markkinointia.
– Esimerkiksi TikTokissa tulee tosi paljon semmoista, mitä ei ole merkitty mainokseksi tai kaupalliseksi yhteistyöksi.
Kaikkialla mukana kulkeva älypuhelin ja some herkistävät tekemään heräteostoksia, kertoo Jyväskylän yliopiston tutkijatohtori Jussi Nyrhinen.
– Tuntuu, että on koko ajan jotain meneillään, kun sosiaalisesta mediasta kilahtaa viestejä. Markkinoinnilla pyritään horjuttamaan ihmisen keskittymistä ja itsehillintää. Silloin kuluttaja voi tehdä hätiköityjä ostopäätöksiä, Nyrhinen sanoo.
Puhelimen jatkuva vilkuilu yhteydessä shoppailuaddiktioon
Jussi Nyrhinen on tutkinut älypuhelimen sekä kohdennetun somemainonnan yhteyttä kuluttajan itsehillintään ja shoppailuriippuvuuteen.
Suomen 18-29-vuotiasta väestöä edustavassa kyselytutkimuksessa havaittiin, että vaikeudet säädellä älypuhelimen käyttöä voimistivat taipumusta shoppailuriippuvuuteen. Jos ihmisellä on myös vaikeuksia sivuuttaa puhelimen ilmoituksia, ja hän vilkuilee jatkuvasti puhelintaan, taipumus shoppailuaddiktioon on vielä vahvempi.
A-klinikan lääketieteellisen johtajan Ulriika Sundellin mukaan shoppailuriippuvuus on yleistyvä ilmiö. Sen laajuudesta ei ole tarkkaa tietoa, mutta addiktiota shoppailuun esiintyy kaikissa yhteiskunnan sosioekonomisissa ryhmissä tulo- ja koulutustasosta riippumatta.
– Länsimäinen yhteiskunta on vahvasti kulutuskeskeinen. Materialismi on ollut eteenpäin vievä voima jo useita vuosikymmeniä. Kertakäyttökulttuurista on tullut hyväksyttävää, vaikka sitä vastaan on syntynyt myös vastareaktioita.
Pikamuotia suoraan kirppareille
Pari vuotta sitten Seela-Kaarina Tuutti tajusi, että hänen shoppailunsa ei ollut normaalia, kun hän käytti yli kaksi tuhatta euroa nettitilauksiin yhden kuukauden aikana. Hän työskenteli päiväkodissa, mutta summa oli liian suuri hänen budjettiinsa nähden.
– Pikamuotia ja mikrotrendejä kaikki vaatteet, joista yksikään ei ole löytänyt tietään tämän päivän vaatekaappiini.
Tuutti on vienyt kasoittain vaatteita kirpparille ja kierrätykseen.
– Joitain vaatteita en käyttänyt kertaakaan, vaikka saatoin maksaa posteista ja tullimaksuista jopa pari sataa euroa, koska oli vaan ”pakko” saada tietyt vaatteet EU:n ulkopuolella sijaitsevasta nettikaupasta.
Kiinalaiset pikamuotiverkkokaupat jyräävät
Tekoälyä hyödyntävät kiinalaiset verkkokauppajätit Shein ja Temu ovat vallanneet markkinoita vauhdikkaasti.
– Ne ovat hyödyntäneet paljon sosiaalisen median influenssereita, Nyrhinen sanoo.
Shein on onnistunut koukuttamaan suomalaiset kävijät pysymään sivustollaan pisimmän aikaa muodin käytetyimpien verkkokauppojen joukossa.
H&M, Zalando ja tai Boozt ovat jääneet Sheinin jälkeen.
Temu on noussut vierailumääriltään suurimmaksi suomalaisten käyttämäksi ulkomaalaiseksi markkinapaikaksi sen jälkeen, kun suomenkielinen sovellus lanseerattiin toukokuussa 2023. Se on ohittanut jopa E-bayn, Amazonin ja Zalandon.
– Temun on erityispiirteenä on aggressiivinen, kohdennettu markkinointi. Se on sosiaalisen median alustoilla ja hakukoneissa hyödyntäen verkkosivustojen käyttäjistä keräämää dataa. Sitten se lähettää mainoksia, kun kuluttaja hakee jotain verkosta, Nyrhinen kertoo.
Temu on viihteellistänyt verkko-ostamisen taitavasti.
– Hankittu tavara ei itsessään ole elämys vaan shoppailu, josta on tehty mukavaa puuhastelua. Luodaan illuusio, että näitä hyvin halpoja tuotteita on saatavilla rajallinen määrä vain vähän aikaa. Kuluttaja tekee mielestään hyvän diilin ja saa siitä nopean tyydytyksen, Nyrhinen kertoo.
A-klinikan lääketieteellisen johtajan Ulriika Sundellin mukaan ostaminen lisää dopamiinin eritystä aivoissa.
– Siitä tulee hetkellinen mielihyvää tuottava palkitsemiskokemus, joka nopeasti kuitenkin kääntyy negatiiviseksi, ja ahdistus lisääntyy.
Tuutti tunnusti riippuvuuden itselleen
Seela-Kaarina Tuutti ymmärsi olevansa shoppailuaddikti, kun osamaksuja alkoi kertyä liikaa. Aina piti olla paketti, jota odottaa.
– Sen avaamisesta syntyvä ilo ja riemu oli niin huumaavaa. Kuin olisi joulu koko ajan.
Muutos alkoi siitä, kun Tuutti tunnusti itselleen olevansa riippuvainen shoppailusta. Hurmoksen ja ahdistuksen tunteet vuorottelivat.
– Minua kalvoi kauhea syyllisyys uuden ostamisesta, mutta oli vaikea palauttaa tuotteita, vaikka en olisi tykännyt niistä, koska sitten ei olisi mitään uutta, mistä riemuita.
Hän luki toimittaja-kirjailija Laura Frimanin Tauko-kirjan. Se kertoo vuodesta, jonka aikana Friman ei ostanut lainkaan vaatteita.
Kirja sai Tuutin miettimään omaa shoppailuaan, joka aiheutti hänelle ristiriitaisia tunteita. Myös sosiaalisessa mediassa oli sisältöä eettisestä kuluttamisesta. Hän huolestui siitä, miten pikamuoti kuormittaa ympäristöä.
Moni muu jakaa saman huolen. Ranskassa valmistellaan jo lakia rajoittamaan ultrapikamuodin myyntiä ja markkinointia. Myös Suomessa joukko kansanedustajia on tehnyt vastaavan toimenpidealoitteen huhtikuun alussa.
Yksi laatutuote voittaa parikymmentä huonoa
Nykyään Tuutti kokee olevansa toipuva shoppailuaddikti. Hän opiskelee terveystieteitä Tampereen yliopistossa ja joutuu budjetoimaan omaa talouttaan tarkasti. Hän havainnoi ja pohtii kuluttamistaan, mutta sortuu vielä toisinaan heräteostoksiin.
– Joudun perustelemaan itselleni niitäkin hankintoja, joita oikeasti tarvitsen ja käytän, koska aiemmin tuli ostettua niin paljon turhia tuotteita.
Aiemmin Tuutti saattoi käyttää pari sataa euroa pariinkymmeneen halpaan ja huonoon tuotteeseen.
Nyt hän ajattelee, että vähemmän on enemmän, kun tuote on laadukas ja pitkäikäinen.
