Ympäristöystävällinen, ekologinen, vastuullinen, kestävä, ilmastoneutraali.
Muun muassa tällaiset yleisluontoiset viherväittämät päätyvät kieltolistalle ja ympäristömerkkien viidakkoa karsitaan, kun EU:n viherpesua suitsiva sääntely etenee.
Jatkossa jokaisen ympäristöväitteen taustalta on löydyttävä tutkittua tietoa ja se on myös esitettävä kuluttajalle joko pakkauksessa tai esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla.
Väitteet on myös todennettava ennakkoon ulkopuolisella todentajalla ennen esittämistä – muuten niitä ei saa markkinoinnissa käyttää.
– Ihan helposti ei siis pysty enää tällaisia todella yleisiä väitteitä esittämään, vaan tuotteesta täytyy sanoa jotain pidemmälle menevää ja se on perusteltava, sanoo ympäristöneuvos Taina Nikula ympäristöministeriöstä.
Lisäksi jatkossa sallittaisiin vain virallisesti hyväksytyt, EU:n laajuiset ympäristömerkit. Esimerkiksi yritysten itse itselleen keksimiä ympäristömerkkejä karsiutunee.
Käytännössä kuluttaja saisi siis yksityiskohtaisempaa tietoa tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista ja tietäisi paremmin, mitä ostaa.
Iso osa viherväitteistä perusteettomia
Hähmäiset ympäristöväittämät johtavat kuluttajia harhaan.
EU-komission muutaman vuoden takaisessa selvityksessä tarkasteltiin 150 tuotteen ympäristöväitteitä. Niistä yli puolet katsottiin harhaanjohtaviksi tai epämääräisiksi ja 40 prosenttia oli täysin vailla perusteita.
Kansalaisjärjestö Finnwatch puolestaan selvitti keväällä, että yritykset keksivät ympäristömerkkejä itse, ja faktoja niiden takana on vaikea löytää. Usein markkinoinnin taustalla on myös oikeita ympäristötekoja, mutta kuluttaja ei pääse tarkastamaan niiden taustoja.
Se näkyy myös kuluttajakyselyissä.
Tuotteiden ympäristöystävällisyyden arviointi koetaan vaikeaksi, virallisia ja itsekeksittyjä ympäristömerkkejä ei eroteta toisistaan ja toisaalta markkinointiväitteisiin ei myöskään luoteta.
Tähän viidakkoon halutaan nyt selkeät pelisäännöt.
Moni kuluttaja haluaa tehdä kestäviä valintoja, mutta nykyisellään niistä varmistuminen on usein hyvin vaikeaa tai mahdotonta, sanoo Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell.
Siksi sääntely onkin askel oikeaan suuntaan.
– Kuluttajan on voitava luottaa siihen, mitä pakkauksessa ja tuotteen yhteydessä sanotaan. Tähän tällä nyt pureudutaan, mutta aika näyttää, miten tämä sitten käytännössä alkaa toimia ja miten yritykset muuttavat käytäntöjään, hän sanoo.
Voiko Fiskars enää kutsua saksiaan kestäväksi?
Vaikka sääntelyn yksityiskohtia ei vielä tiedetä, monessa yrityksessä asiaa on pohdittu jo pitempään.
Muun muassa keittiövälineitä, astioita ja arjen käyttötavaraa valmistavassa Fiskars-konsernissa markkinointiohjeistusta on tarkennettu, kertoo vastuullisuusjohtaja Kati Ihamäki.
Yrityksen tuotteissa ympäristöväittämät liittyvät esimerkiksi tuotteissa käytettyihin materiaaleihin tai tuotteiden laatuun.
Sen sijaan, että kerrottaisiin tuotteen olevan “vastuullinen” tai “vihreä valinta”, saatetaan kertoa esimerkiksi tuotannossa käytetyn kierrätysmateriaalin osuudesta tai siitä, miten tuotteen valmistuksen hiilidioksidipäästöjä on vähennetty.
– Tämä on mielestäni se lain henkikin, että ymmärrettävällä tavalla kerrotaan, mistä on kyse eikä vain heitellä sanoja ja termejä.
Sääntelyyn liittyy myös vielä yrityksillekin avoimia kysymyksiä, osa suurempia ja osa pienempiä.
Fiskars-brändin kohdalla on esimerkiksi pohdittu sitä, voiko klassikkotuotteen eli oranssikahvaisten saksien markkinoinnissa enää käyttää sanaa kestävä, kun puhutaan tuotteen lujuudesta, vai lasketaanko se yleisluontoiseksi ympäristöväittämäksi.
Myös se mietityttää, kuinka tarkkaa ja laajaa todentamista ympäristöväitteille vaaditaan.
Jos useammassa tuotteessa on esimerkiksi käytetty kierrätysterästä, riittääkö teräksentoimittajan todistus asiasta, vai täytyykö asia todistaa jokaisen tuotteen osalta erikseen?
Ympäristövaikutuksia mittaavat niin sanotut elinkaarianalyysit ovat kalliita.
– Meilläkin on tuhansia tuotteita. Jos niistä jokaisesta täytyy teettää tuhannen euron analyysi, se on aika iso vaatimus meillekin, puhumattakaan pienemmistä yrityksistä, Ihamäki sanoo.
Hän arveleekin, että joissain tapauksissa tuotteiden hyvät ominaisuudet saattavat tuotemarkkinoinnissa jäädä piiloon, jos niiden todistaminen virallisia reittejä käy liian kalliiksi.
Hän pitää silti selkeyttävää lainsäädäntöä hyvänä asiana.
– Onhan tämä mennyt tällaiseksi vastuullisuushumpaksi. Vastuullisuudella markkinoidaan kaikkea hammastahnasta avaruusraketteihin, Ihamäki toteaa.
EU-alueella yli 200 erilaista ympäristömerkkiä
Viherväittämien sääntelystä osa on jo hyväksytty, mutta osaa yksityiskohdista hiotaan vielä komission, parlamentin ja neuvoston kolmikantaisissa neuvotteluissa.
Kuluttajalle muutokset näkyvät parhaassa tapauksessa lähinnä tarkemmin perusteltuina ympäristöväitteinä ja ympäristömerkkien valikoiman pienenemisenä.
Pelkästään EU-alueella on käytössä yli 200 erilaista ympäristömerkkiä ja -logoa. Niistä ainakin yritysten itse itselleen keksimiä merkkejä todennäköisesti karsiutuu pois.
Myös esimerkiksi pohjoismaisen Joutsenmerkin kaltaisten, jo vakiintuneiden ympäristömerkkien on todistettava, että ne täyttävät uuden sääntelyn tiukat kriteerit.
– Joutsenen kohtalo on ollut paljon esillä direktiivin valmistelussa. Sehän on juuri tällainen vakiintunut standardien mukainen merkki, joka on myös kuluttajien piirissä tunnettu ja joka varmasti täyttää kriteerit, sanoo ympäristöministeriön Taina Nikula.
Nikula myös muistuttaa, että harhaanjohtava markkinointi on jo nyt kiellettyä kuluttajansuojalaissa.
– Sinänsä tämä ei suuresti mullista markkinoita, vaan tarkentaa olemassa olevaa sääntelyä ja asettaa tarkempia kriteerejä ja vaatimuksia.
