Mama-nuudelit hallitsevat markkinoita Suomessa. Nuudeli-sanasta tulee kuluttajalle mieleen Mama samoin kuin kahvista Juhla Mokka tai farkuista Levikset.
Aseman on rakentanut Marko Unhola, joka toi Mamat Thaimaasta Suomeen 30 vuotta sitten.
Unholan nuudelibisneksestä on tullut viime vuosina todella kannattava. Esimerkiksi vuonna 2023 Unholan kaksi henkilöä työllistävä yritys teki yli 3,5 miljoonaa euroa liikevoittoa.
Yle on pyytänyt Unholalta haastattelua useaan otteeseen viimeisten kuukausien aikana siinä onnistumatta.
Unholan pyörittämä Indo-Baltic Oy alkoi rakentaa nuudelimarkkinaa vuonna 1994. Nyt Unhola jatkaa liiketoimintaa vuoden alussa perustetun, Tornioon rekisteröidyn Tianmar Oy:n alla.
Viime vuoden verotietojen mukaan Marko Unholan ansiotulot olivat alle euron ja pääomatulot 375 160 euroa. Unholan pääomatulot ovat olleet suunnilleen samaa luokkaa koko 2020-luvun ajan.
Unholan yhtiön menestys näkyy hänen julkisissa verotiedoissaan. Esimerkiksi vuonna 2010 Unholan ansiotulot olivat noin 43 000 euroa ja pääomatulot 23 000 euroa. Viime vuosina Unholan tulot ovat nousseet voimakkaasti.
Itämaan ihmettä tarjoiltiin peräkärrystä
Uuden tuotteen tuominen markkinoille vaatii jalkatyötä. Unholan äiti Pirjo Unhola kertoo, että Marko Unhola kiersi 90-luvun puolivälissä ympäri Suomea peräkärrykaravaanina esittelemässä ja maistattamassa tuotetta.
Tuotteen verkkosivuilla kerrotaan, että tuolloin nuudeleita ei tunnettu Suomessa juuri lainkaan, kaupoista niitä ei löytynyt eikä nuudeleille ollut edes sanaa suomen kielessä.
Tosiasiassa nuudeli-sana on ollut käytössä jo 1900-luvun alkupuoliskolla. Silloin se yhdistettiin ensisijaisesti keskieurooppalaisiin ruokakulttuureihin, tietää Ritva Kylli Oulun yliopistosta. Kodin Kuvalehti käytti nuudelisanaa jo 1940-luvulla.
Nuudeli on nauhamainen pastavalmiste, jota valmistetaan yleisimmin vehnästä tai riisistä.
Rauhallinen ja sanojensa mittainen mies
Marko Unholaa luonnehditaan rauhalliseksi ja sanojensa mittaiseksi mieheksi.
– En tunne häntä tarkoin, mutta hän on hyvin asiallinen ja diplomaattinen kaveri. Kun hän sanoo jotakin, niin se sana pitää, kommentoi torniolainen Kari Unhola, Marko Unholan sukulainen.
Kari Unhola käy kesäisin Marko Unholaa jututtamassa, kun hän tulee Tornioon mökkeilemään.
– Jos olen oikein ymmärtänyt, hän hyvin pitkälti pyörittää yritystään yksin. Yrittäjäpalkinnon hän ansaitsisi tuosta hommasta, Kari Unhola sanoo.
Samoilla linjoilla on K-ryhmän osto- ja myyntipäällikkö Sari Mäkelä.
– Hän on persoonana superrauhallinen, tosi leppoisa ja luotettava tyyppi, hän sanoo.
Marko Unhola on Mäkelän pitkäaikainen yhteistyökumppani. Hän luonnehtii Unholaa kuuntelevaksi, keskustelevaksi ja asioista kiinnostuneeksi henkilöksi.
Kananmakuinen nuudeli maistuu asiakkaille parhaiten, tietää oululaisen K-Citymarket Kaakkurin kauppias Päivi Raja-aho.
Hallussa yli puolet markkinasta
Sari Mäkelä sanoo, että vaikka nuudeleita tarjoavien toimijoiden määrä lisääntyy, Mama on ehdoton ykkönen.
K-ryhmässä Mama hallitsee nuudeleiden myyntiä yli 50 prosentin markkinaosuudella. Rahamäärä kokonaisuutena ei silti ole kovin suuri: nuudeleiden osuus on alle 0,2 prosenttia koko ruoan myynnistä.
Korona-aikana välipalasyöminen väheni, ja se näkyi nuudelin kysynnässä. Tilanne on nyt normalisoitunut. Mäkelän mukaan Suomessa syödään nyt kaksi kertaa enemmän nuudeleita kuin esimerkiksi vuonna 2017.
Nuudelit ovat matalan hintaluokan tuotteita. Vaikka uusia tarjoajia tulee, kilpailu vahvan brändiuskollisuuden rakentanutta markkinajohtajaa vastaan on hankalaa.
Erilaisia nuudelitrendejä tulee vauhdilla. Korealaiset mausteet, kuppinuudelien nousu ja tulisuushaasteet pitävät markkinakuvan jatkuvassa liikkeessä. Pysyvän jalansijan saaminen on tulokasyrityksille vaikeaa.
K-ryhmä tekee Unholan kanssa jatkuvasti yhteistyötä uusien tuotteiden saamiseksi.
Mäkelä kertoo, että jos uuteen tuotteeseen on aihio jo olemassa, saadaan se markkinoille keskimäärin puolessa vuodessa. Ajat ovat pitkiä, sillä pelkästään nuudeleita sisältävän kontin matka Thaimaasta Suomeen kestää pari kuukautta.
Jos tuote vaatii enemmän kehittämistä tai suolan, sokerin ja tulisuuden määrää säädetään useampien maistatuskierrosten avulla, saattaa hommassa vierähtää yli vuosi.
– Oikean maun löytäminen voi olla joskus vaikeaa, Mäkelä sanoo.
Marko Unhola viettää vuodesta ison osan Thaimaassa, jossa hän kehittää uusia nuudelituotteita.
Konttipula ja merirosvot hidastavat tuotteiden liikkumista
Maailmanpolitiikka vaikuttaa myös nuudeleihin.
Levottomuus Lähi-idässä on johtanut siihen, että rahtilaivat eivät halua käyttää Suezin kanavaa merirosvojen pelossa. Ne mieluummin kiertävät Afrikan, ja se hidastaa matkaa ja nostaa kustannuksia. Myös kuljetuskontit alkavat olla kortilla, koska niitä on niin paljon sidottuna hitaisiin laivamatkoihin.
Venäjän hyökkäyssota Ukrainassa vaikuttaa myös. Mäkelä kertoo, että nuudeleita valmistetaan myös Ukrainassa ja Puolassa, ainakin Maggia ja Reevaa.
– Toivoisin, että tuotantoa tulisi enemmän Eurooppaan, että nuudeleita ei tarvitsisi niin kaukaa tuoda, Mäkelä sanoo.
Onko sinulla meille juttuvinkki? Voit lähestyä toimitusta luottamuksella
Halutessasi voit olla yhteydessä myös sähköpostilla osoitteeseen tuomo.bjorksten@yle.fi. Luemme kaikki yhteydenotot, mutta emme pysty takaamaan jokaiselle henkilökohtaista vastausta.
