Joka aamu tubettaja Niilo22 eli Mikael Kosola joi puoli litraa energiajuomaa ennen aamukahvia. Iltaisin energiajuomaa kului ajoittain niin paljon, että uni ei tullut.
Aina kun fanit lähettivät Kosolalle energiajuomia, hän joi ne yksi kerrallaan maisteluvideoilla yli 100 000 tilaajan tubekanavallaan. Erilaiset energiajuomat ovat saaneet rutkasti näkyvyyttä Kosolan kanavalla jo 15 vuotta.
Keväällä Kosola päätti, että sirkushuvi hänen riippuvuudestaan loppuu. Samalla loppuisi myös nuoren yleisön altistaminen haitallisille juomille. Kosola uskoo, että on olemassa nuoria, jotka ovat aloittaneet energiajuomien juonnin hänen videoidensa takia.
Laki energiajuomien kieltämisestä on valmistelussa
Energiajuomien myynti on kasvanut valtavasti lyhyessä ajassa. S-Ryhmä ja Kesko kertovat Ylelle, että myynti on lähes kaksinkertaistunut vuodesta 2019. S-Ryhmä kertoo, että sen suurimmissa myymälöissä energiajuomia voi olla myynnissä yli 100 erilaista.
Markkinan kasvu johtuu Helsingin yliopiston tutkijan, vanhemman yliopistonlehtorin Jenniina Sihvosen mukaan osittain siitä, että kahvi ei enää kuulu nuorten elämään samalla tavalla kuin ennen. Sen sijaan energiajuomien säännöllinen juominen voi alkaa jo alakouluikäisenä.
Suomen päättäjät yrittävät hillitä nuorten juomatapoja. Hallitus valmistelee lakiesitystä energiajuomien myynnin kieltämisestä alle 16-vuotiaille.
Osa kaupoista on jo noudattanut vapaaehtoista 15 tai 16 vuoden ikärajaa energiajuomien myynnissä, mutta vaikutus ei ole ollut toivottu.
Energiajuomien saatavuutta halutaan rajoittaa, koska juomilla on monia haitallisia terveysvaikutuksia lapsiin ja nuoriin aina unihäiriöistä verenpaineen nousuun ja hammasongelmiin. Kofeiini aiheuttaa myös riippuvuutta.
Yle haastoi Mikael Kosolan
Viime toukokuussa tubettaja Mikael Kosola päätti, että energiajuomakierre katkeaa. Ylen Perjantai-dokkari haastoi Kosolan lopettamaan energiajuomien juomisen 66 päivän ajaksi.
– Tämä on hyvä merkki, että nuoretkin voisivat vähentää energiajuomien juontia, Kosola sanoo.
Perjantai-dokkari: Niilo22 ja viimeinen megis näyttää, miten energiajuomista irtautuminen sujui:
Kaverin suosittelua ei voi estää
Energiajuomien markkinointia alle 18-vuotiaille ei katsota Suomessa hyvällä, ja asiasta on tehty ohjeistus. Sen noudattaminen on vapaaehtoista.
Nuoret ovat alttiimpia mainonnalle, ja siksi heitä tulee suojella, tutkija Jenniina Sihvonen sanoo.
Energiajuomien brändeillä on kahviin verrattuna myös täysin erilainen sosiaalinen arvo.
– Tölkillä voi viestiä omaa persoonaa ja sen avulla voi kuulua porukkaan. Sosiaalisessa mediassa ja sponsoritoiminnalla on osattu luoda mielikuvia siitä, millaiset ihmiset käyttävät energiajuomia, Sihvonen selittää.
Eri merkeillä on omat käyttäjänsä elämäntyylien ja käyttötarkoituksen mukaan. Tietyn merkin tölkkiä on pidettävä kädessä muiden nähtävänä.
Kaverin antaman suosituksen merkitys on energiajuoman ostamiselle suuri. Nuoret hoitavat markkinointia käytännössä itse, eikä sitä voi mikään taho rajoittaa.
– Se on ilmaista mainontaa yritykselle. Ja usein myös uskottavinta.
Tölkki on jo itsessään mainos
Tubettaja Mikael Kosola oli yrittänyt lopettaa energiajuomien juomisen aiemminkin. Edellisellä kerralla luopuminen alkoi hyvin, mutta sitten Kosola huomasi kaupassa uutuusmaun ja osti sen. Vanhat tavat palasivat.
Uudet maut ja rajoitetut erät ovat hyviä markkinointikikkoja, joilla pitää asiakkaiden mielenkiintoa yllä, tutkija Jenniina Sihvonen myöntää.
Olennaista on myös pakkausten ulkoasu. Joidenkin tölkkien pintakin on kohokuvioitu kivan tuntuiseksi.
– Ne on selkeästi tehty houkutteleviksi. Ylipäätään valtava valikoima houkuttaa kokeilemaan, Sihvonen sanoo.
Ja olipa somevaikuttajan videolla vilahtava tölkki maksettua mainontaa tai ei, sillä on myös vaikutusta.
Tutuista juomista kofeiiniversioita
Energiajuomamarkkina käy nyt niin kuumana, että myös Juissi ja Jaffa ovat alkaneet valmistaa omia energiajuomiaan.
Juissi-mehujen makuiset Juissi Energyt sisältävät 180 milligrammaa kofeiinia. Yksi tölkillinen siis ylittää alle 60-kiloisella nuorelle turvallisen päiväannoksen, joka on 3 milligrammaa kiloa kohden.
Eckes-Granini Finlandin markkinointipäällikkö Ville Alanko kertoo Ylelle, että Juissi-mehujen kohderyhmää ovat ”kaikki nuoret ja aikuiset”. Sen sijaan Juissi Energyn kohderyhmä on yli 18-vuotiaat kuluttajat ja tuotetta markkinoidaan vain heille. Tuon ikäisille kofeiinimäärä on Alangon mukaan tavanomainen.
Juissi Energyn tölkki muistuttaa kovasti alkujaan nuorille suunnitellun mehujuoman pakkausta. Yritys on saanut kuluttajilta muutamia palautteita juoman houkuttelevuudesta.
– Juissin kaikki pakkaukset on suunniteltu brändeille ominaiseen tapaan olemaan jossain määrin näköisiä toistensa kanssa. Niin Juissin mehujen kuin Juissi Energy -juomien pakkauksia ei ole suunniteltu vetoamaan lapsiin tai energiajuomien näkökulmasta liian nuoriin kuluttajiin, joten emme näe ristiriitaa tässä, Alanko kertoo sähköpostissaan Ylelle.
Tutkija Jenniina Sihvosen mukaan on luonnollista, että tunnetut brändit eivät tee kokonaan uutta tuotetta.
– Tietyt brändit ovat niin vahvoja Suomen markkinoilla. Jaffan ei kannattaisi tehdä energiajuomaa, joka ei olisi Jaffaa.
Markkinoinnin rajanveto eri ikäryhmien välillä voi kuitenkin olla hyvin hankalaa.
Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton jäsenet, kuten Hartwall, Sinebrychoff ja Redbull, ovat luvanneet olla markkinoimatta energiajuomia alle 15-vuotiaille. Ne eivät myöskään myy energiajuomia myyntiautomaateista, jotka sijaitsevat peruskouluissa.
– Mutta sitten meillä on urheilupaikkoja ja juna-asemia, joista niitä löytyy, ja kaupat ovat niitä pullollaan. Saatavuus on myös markkinointia, Sihvonen sanoo.
Tulevaisuus vähäkofeiinista?
Energiajuomissa on merkinnät siitä, kenelle niitä ei suositella ja mikä on suositeltu maksimimäärä vuorokaudessa. Kuluttaja on lopulta itse vastuussa valinnoistaan, ja alaikäisten valinnoista on vastuussa huoltaja.
Energiajuomia on jo kehitetty vähemmän haitallisiksi. Sokerittomat vaihtoehdot ovat nousseet kuluttajien suosioon. Seuraavana trendinä Sihvonen ennustaa suurempaa vaihtelua kofeiinipitoisuuksissa. Vähemmän kofeiinia sisältävä energiajuoma saattaa olla seuraava uutuus.
Mikael Kosolan kesä ilman energiajuomia on takanapäin. Hän on sitä mieltä, että energiajuomat jäävät jatkossakin kauppaan.
– Virallisesti se on loppu. Ei niitä enää tarvitse. Se on tässä.
Onko sinulla hyvä aihe Perjantai-dokkariksi? Kerro se meille!
Voit lähestyä toimitusta luottamuksella. Halutessasi voit olla yhteydessä myös sähköpostilla osoitteeseen santtu.natri@yle.fi. Luemme kaikki yhteydenotot, mutta emme voi luvata jokaiselle henkilökohtaista vastausta.
