”Tuote löytyy helposti, kun on käveltävä koko kaupan läpi.”
”Onhan siinä se idea, että mahdollisimman paljon rohmuaisi mukaan.”
”Se on hyvä konsepti kaupalle, varmaan profittia tulee.”
Näin ajattelevat sokkeloisen kaupan asiakkaat.
Sokkeloiset kauppaketjut ovat rantautuneet Suomeen erityisesti muista pohjoismaista. Ketjut hyödyntävät myymäläasettelua, jossa asiakas kävelee ennalta määrätyn polun läpi aina ovelta kassalle saakka.
Sokkelot ovat tarkkaan harkittua myymäläsuunnittelua. Selvitimme, miksi niitä käytetään yhä useammin.
Voit katsoa jutun pääpointit myös toimittaja Antti Kurran videolta.
Sokkelokauppoja on kahta koulukuntaa.
Ensimmäisessä ennalta määritelty asiakaspolku on tarkka ja siitä poikkeaminen voi olla hankalaa. Sellaisia ovat esimerkiksi Normal, Ikea ja Flying Tiger.
Toisen koulukunnan sokkelo on avoimempi. Polku on vähemmän johdatteleva ja poistumisreittejä on useampi. Tällaisia ovat esimerkiksi XXL ja Clas Ohlson.
1. Shoppailijat vaativat elämyksellisyyttä
Sokkeloisia kauppoja nähdään, koska kuluttajat yksinkertaisesti haluavat käydä niissä. Näin sanoo Tampereen yliopiston markkinoinnin yliopistonlehtori Mika Yrjölä.
Nettishoppailu on vähentänyt tarvetta käydä kaupoissa. Silloin, kun myymälöissä käydään, niiden pitää Yrjölän mukaan tuoda arvoa asiakkaalle.
– Löytöjen tekeminen ja jakaminen korostuvat eli mukaan tulee sosiaalinen puoli.
Kaupoilta odotetaan entistä enemmän elämyksellisyyttä, vahvistaa tutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta. Asiakaspolkua ohjaava konsepti on auttanut pohjoismaisia liikkeitä menestymään myös Suomessa.
– Kaupoille meno on ajanvietettä ja hauskaa. Sokkelomaisuus ja löytämisen riemu tekevät kivijalasta kiinnostavan.
Videolla Flying Tigerin asiakkaat kertovat, mitä ajattelevat sokkeloisista kaupoista.
Löytämisen ilolla on myös kauppoja hyödyttävä etu: heräteostokset. Erityisesti ensimmäisen koulukunnan sokkelokaupoissa ideana on saada mahdollisimman monta tuotetta asiakaspolulle.
Sokkelossa ajan ja paikan taju unohtuvat helposti.
– Kun on mahdollista nähdä kaupan jokainen tuote, ostoimpulsseja tulee paljon. Väkisinkin kertaostosten määrä nousee, Mika Yrjölä sanoo.
Ikeassa labyrinttikäytäntö vakiintui tavarataloihin jo 60-luvulla.
Ikea Suomen myymäläsuunnittelusta vastaava Marjut Nyberg sanoo, että idean taustalla oli varmistaa, asiakas kohtaa koko malliston kulkiessaan tavaratalon läpi.
Toisen koulukunnan kaupoissa halutaan puolestaan helpottaa niiden asiakkaiden asiointia, joilla on mielessään jokin tietty tuote. Polulta poikkeaminen on helpompaa.
Sokkelon avulla asiakkaan on helpompi tutustua kaupan valikoimaan, mutta samalla avoimuus mahdollistaa nopean asioinnin, sanoo Clas Ohlsonin ruotsalainen myymäläkonseptisuunnittelija Lina Broman.
Tarkka asiakaspolun suunnittelu näkyy myös perinteisessä ruokakaupassa. Maitohylly sijoitetaan usein perimmäiseksi siksi, että siellä asiakas todennäköisesti vierailee. Matka maitohyllylle sisältää paljon tuotteita, jotka saattavat tarttua asiakkaan matkaan heräteostoksena.
2. Kiireen tunne johtaa ostopäätökseen
Osa sokkelokaupoista satsaa nopeasti vaihtuvaan valikoimaan. Kiireen tuntu voi saada asiakkaan toimimaan nopeammin.
– Asiakkaalle tulee tunne, että jos en nyt osta, ensi kerralla tuotetta ei ehkä enää ole. Se, että valikoima vaihtuu usein, saa asiakkaan käymään kaupassa uudestaan, markkinoinnin yliopistonlehtori Mika Yrjölä sanoo.
Kiireelliseen ostopäätökseen voi johtaa ahtaammissa sokkeloissa sekin, jos polulle hypisteltävän tuotteen taakse alkaa kertyä jonoa.
Siinä korostuu Yrjölän mukaan ajatus, että ostopäätös on tehtävä nopeasti, koska peruuttaminen takaisin on vaivalloista.
3. Verkkokaupan kasvu vaatii kaupalta enemmän
Sokkeloisella myymäläkonseptilla vastataan osittain verkkokaupan sekä kauppojen ylläpidon kustannusten kasvuun, sanoo Tampereen yliopiston markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi.
Kun ihmiset siirtyvät verkkokauppoihin, kaupan ylläpitäminen vaatii keskimääräisten ostosmäärien kasvua, jotta toiminta on kannattavaa.
– Kaupasta tyhjin käsin lähteminen on tällaiselle kaupalle iso epäonnistuminen, Saarijärvi sanoo.
Kivijalkakaupan kallistuvat vuokraneliöt on saatava tuottamaan mahdollisimman tehokkaasti, sanoo Flying Tigerin Suomen maajohtaja Vadims Toropcins.
Hän lisää, että sokkelon avulla on helpompi tunnistaa kaupan parhaiten tuottavat neliöt. Myös parhaiten myyvälle valikoimalle on helppoa varata lisää tilaa sellaisille alueille.
Marjut Nyberg sanoo, että Ikean etu sokkelon hyödyntämisessä on ollut se, että tavaratalot ovat olleet aina suuria. Nyt konseptia näkee myös myymäläkooltaan pienemmissä kauppaketjuissa, kuten Normaleissa tai Flying Tigereissa.
Konseptin hyödyntäminen pienessä myymälässä on mahdollistunut erityisesti sen vuoksi, että kauppojen asiakasmäärät ovat pienentyneet verkkokauppoihin siirtymisen vuoksi.
