Itä-Suomen yliopiston tutkimus paljastaa, miten Instagram-vaikuttajat lähettävät naisyleisölleen samanaikaisesti täysin vastakkaisia viestejä hyvästä elämästä. Toisaalla kehutaan kovaa työtä ja itsekuria, toisaalla kannustetaan lempeään otteeseen ja epätäydellisyyden hyväksymiseen.
Tutkija Reetta Haverinen analysoi 490 Instagram-julkaisua seitsemältä suomalaiselta naispuoliselta hyvinvointivaikuttajalta.
Tutkimus osoittaa, että hyvinvointikulttuurissa käydään kamppailua siitä, millainen naisen pitäisi olla ja miten hänen tulisi huolehtia itsestään.
– Keskeisin tutkimustulokseni on, että naisille suunnatuissa hyvinvointisisällöissä rohjetaan myös haastaa suorittamista ja tehokkuutta ylistävää ajattelua, Haverinen sanoo.
Tutkimus osoittaa myös, että sosiaalisen median vaikuttajien on vaikea ottaa kovin vahvasti kantaa yhteiskunnallisiin muutoksiin. Rajojen asettaminen, itsensä muuttaminen ja huolehtiminen näyttäytyvät naisten ainoina vaihtoehtoina yksilökeskeisessä kulttuurissa.
Haverisen mukaan omaan itseensä keskittyminen voi myös olla yksilön tapa hallita ulkopuolelta tulevaa ahdistusta vastaan, johon ei itsellä tunnu olevan vaikutusvaltaa, kuten sodat tai ilmastonmuutos.
– Se saa meidät keskittymään johonkin pieneen elämän osa-alueeseen ja viilaamaan vaikka sitä omaa treenirutiinia tai ruokavaliota.
Uupumuksen kaupallistaminen
Yksi nopeimmin kasvavista hyvinvointialan osa-alueista on mielen hyvinvointi. Ei siis ehkä ihme, että myös vaikuttajat ovat alkaneet puhua uupumuksesta ja suorituspaineista, ja tehdä kaupallisia sisältöjä väsyneille naisille.
Onko silloin kyse oman ammattitaidon hyödyntämisestä vai suorituskulttuurin uudelleenbrändäyksestä lempeämpään muotoon?
– Tähän ei ole yhtä oikeaa vastausta. Se on monisyinen juttu, Haverinen toteaa.
Haverinen uskoo, että monet vaikuttajat haluavat vilpittömästi auttaa. He saavat elinkeinonsa sisällöntuotannosta ja ovat itse rakenteellisessa paineessa, jossa täytyy miellyttää yleisöä, yhteistyökumppaneita ja Instagram-alustan algoritmia.
– Avoimuus voi toisaalta olla myös osa markkinointitaktiikkaa, jossa itsestä tehdään aidon oloinen ja paljastetaan haavoittuvuuksia yleisölle.
”Tutkijanakin olen edelleen altis”
Haverinen on itse kuluttanut hyvinvointisisältöjä vuosia – ensin fitness-blogeja 2000-luvulla, nyt Instagramia. Tutkimustyö on muuttanut hänen näkökulmaansa, mutta ei ole tehnyt immuuniksi sosiaalisen median vetovoimalle.
– Katson näitä sisältöjä edelleen tosi paljon. Jos vaikuttaja ylistää tietynlaista ruokavalioita tai markkinoi hyvinvointituotteita, huomaan edelleen olevani sille altis, Haverinen sanoo.
Instagramin algoritmi on hänen mukaansa herkkä havaitsemaan käyttäjän kiinnostuksen kohteet, joiden perusteella se syöttää käyttäjälle yhä enemmän samankaltaista sisältöä.
Haverinen näkee useita syitä, miksi juuri naiset ovat alttiita hyvinvointipuheelle. Se on estetiikaltaan hyvin kaunista, kutsuvaa, eteeristä. Se vetoaa naisiin myös ”hemmottelupuheella ja nautintopuheella”.
Haverisen mukaan hyvinvointikulttuuri on ikään kuin ojentanut naisille käden, että ”Saat pitää itsestäsi huolta ja keskittyä itseesi”. Samalla se ummistaa silmänsä epätasa-arvolta ja suuntaa kritiikin aina yksilöön yhteiskunnan sijasta.
– Jos olet uupunut, tarjotaan verkkokurssia stressinhallintaan. Ei tarkastella kriittisesti sitä, olisiko rakenteissa tai työkulttuurissa jotain vikaa, Haverinen sanoo.
Vaikuttajat naisten tukena
Haverinen muistuttaa, ettei vastuu ole vain vaikuttajilla. Myös yleisöllä on vaikutus siihen, millaista sisältöä tuotetaan.
– Minulla on tämän tutkimuksen myötä kasvanut ymmärrys ja empatia myös vaikuttajatyötä kohtaan, että kuinka tärkeitä tukipilareita he ovat monille naisille, Haverinen sanoo.
Kun vaikuttajat puhuvat avoimesti mielenterveysongelmista tai äitiyden haasteista, he normalisoivat asioita ja tarjoavat yhteisöllisyyttä.
– Monet saavat tukea, apua ja voimaantumista. Tunteen siitä, etteivät he ole yksin.
Haverisen tutkimus perustuu seitsemän 20–40-vuotiaan suomalaisen naispuolisen hyvinvointivaikuttajan Instagram-julkaisuihin. Jokaiselta vaikuttajalta kerättiin 70 tuoreinta julkaisua heinä–elokuussa 2023. Vaikuttajilla oli 2 000–100 000 seuraajaa.
Haverinen jatkaa väitöstutkimustaan vielä kahdella artikkelilla, joissa tutkitaan sekä kulttuurin näkymistä hyvinvointivaikuttajien sisällöissä että vaikuttajien suurta merkitystä naisten elämässä.
Kuopiolainen Vilma Kolehmainen seuraa useita eri sosiaalisen median alustoja ja sanoo sisällön olevan valtaosin wellness-tyylistä itsensä kehittämiseen tarkoitettua.
